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Cambiando Su Acercamiento A La Mercadotecnia ¿ Por qué las organizaciones de ventas necesitan cambiar? Porque los líderes de ventas y ejecutivos de ventas profesionales saben que utilizar enfoques antiguos- enfoques que fueron exitosos en el pasado – dejaron de funcionar en el entorno actual de ventas. Teniendo en cuenta muchos factores (la lenta recuperación económica, pocas compras y aversión al riesgo del cliente), el personal de ventas deberá trabajar con los clientes de una forma nueva y diferente. En este artículo analizaremos diez maneras para acelerar el avance del ciclo de ventas, de cero al cierre y también acelerar el cambio en su organización. El mejorar los resultados de mercadotecnia a través de una prospección minuciosa de clientes hasta asegurar que los departamentos de ventas y mercadotecnia están en la misma página, aquí presentamos están algunos pasos tangibles que puede seguir para avanzar más rápido de la prospección al cierre. 1. Mejorar los resultados de mercadotecnia a través de una prospección minuciosa a. “Prospección minuciosa” significa tomarse el tiempo para identificar y localizar los mercados, empresas y títulos correctos. La firma Market intelligence and advisory IDC también categoriza este enfoque como: “la entrega de la información correcta a la persona adecuada en el momento adecuado en el formato correcto y en el lugar correcto para hacer que una oportunidad de ventas se concrete” 2. Definir el territorio de Ventas y las listas de mensajería: más amplio no es mejor a. Los expertos de mercado están mejorando los resultados mediante una cuidadosa identificación de los prospectos y preparando materiales de mercadotecnia específicos para ellos. Es aplicar la prospección minuciosa a las listas de clientes y mensajería. b. Es muy común que profesionales de ventas B a B y las organizaciones se sientan tentadas a seguir a los consumidores teniendo una red lo más amplia posible. Esto no solo lleva a gastos innecesarios, también a una pérdida de tiempo de tiempo del equipo de ventas que persigue prospectos inútiles. Los líderes de la industria están dirigiéndose a tasas de conversión mayores al concentrarse en menos prospectos potenciales. Al conocer a los contactos adecuados y sus puntos débiles de sus cuentas claves, el proceso de compromiso de compra se acelera y las tasas de cierre mejoran. 3. Convertir las investigaciones a prospectos a través de nutrirlos La tasa de la industria de convertir una respuesta a una pregunta en un prospecto calificado por el departamento de mercadotecnia fluctúa entre el 4% y 10%. Aun mejoras pequeñas en tasas de conversión en ésta fase puede impactar en los cierres de ventas e ingresos de una compañía. Además, algunas compañías están buscando más profundamente en los prospectos que descalificaron con anterioridad al encontrar nuevas oportunidades a través de un contacto nuevo o mensaje nuevo. Cualquier organización de ventas sabe, que este tipo de calificación no puede ser automatizada; debe ser llevada a cabo por un ser humano, usualmente un externo o un equipo de teleprospecteo. 4. Mejorar las tasas de respuesta mediante el análisis y segmentación a. Mediante información muy específica para recortar los datos demográficos, grandes y pequeñas empresas de B a B han sido capaces de entregar mensajes pertinentes a compradores específicos. Esto no sólo impulsa el retorno de la inversión en términos de cierre, sino que hace que la inversión en la comercialización sea más eficiente debido a un menor rechazo y a mejores tasas de respuesta. b. Invierta más tiempo hasta identificar que su mensaje sea recibido, que esto sea un proceso de ventas y obtenga un mejor rendimiento de su inversión. Las compañías B a B (negocio a negocio) saben cómo correctamente para tener mejores tasas de respuesta debido a están llegando a las personas adecuadas. 5. Incremente la relevancia de su contenido de mercadotecnia a. Escuche a sus clientes. Utilice herramientas sencillas como alertas de Google, búsqueda de Twitter, LinkedIn o OneSource con su producto i-Sell con integración de LinkedIn para averiguar lo que sus clientes y posibles clientes están buscando. Encuentre palabras clave para seguir la conversación. Deben aparecer temas que muestren las tendencias y la necesidad de profundizar en cuestiones clave. Si eso no es suficiente, llámeles por teléfono, Visítelos. Utilice herramientas de encuesta en línea. Sus clientes desean compartir esta información porque, en la mayoría de los casos, quieren resolver sus problemas. Si les puede ayudar, es ideal para ellos. b. Conocer los puntos débiles de sus mejores prospectos aumenta la probabilidad de que entregará mensajes pertinentes, ya sea a través de un correo electrónico, campaña de correo directo o correo de voz. Los equipos de mercadotecnia y ventas experimentadas están utilizando información del material publicado y charlas para aprender más acerca de los temas clave para poder acceder a ejecutivos de nivel C. 6. Realice un proceso repetible a. Un proceso repetible de ventas es fundamental para todo lo que lleva al cabo una organización de ventas. La realidad es que, si no tienes un proceso que sea repetible, se desperdicia el dinero que se gasta en la automatización de ventas. Es esencial para las organizaciones de ventas establecer metas del proceso de ventas. Por ejemplo, cuando el prospecto pasa del departamento de mercadotecnia al de ventas, debe ser un procedimiento claro. Una vez que ventas pasa por el proceso de aceptación de los clientes potenciales, están comprometidos a darles seguimiento. Mediante la creación de procesos repetibles y confiables como este, todo el mundo sabe qué esperar y aumentan la eficiencia y la eficacia en toda la organización. Un proceso repetible de ventas también significa examinar y “todo lo que funciona” y replicarlo dentro de la organización. b. “Einstein señaló realizar una cosa una y otra vez es eficaz porque ya sabe donde pisar y que genera el éxito, un resultado diferente sería una locura. El resultado: ciclos de ventas más cortos, las tasas más altas de éxito y contratos con márgenes mayores. 7. Eventos de desencadenamiento para acortar el ciclo de ventas a. En el entorno económico actual, el acortar los ciclos de ventas ha tomado una nueva importancia. Después de todo, mientras más corto sea el ciclo de ventas, más ventas se realizan — y los ingresos llegan más rápido. Pero, según CSO Insights, el ciclo de ventas se ha convertido en 32% más largo ya que los compradores están tomando más tiempo para examinar sus decisiones. b. ¿Qué es un evento de desencadenamiento? Es un suceso que crea una necesidad inmediata de sus productos o servicios. Los eventos desencadenantes internos incluyen reorganizaciones, fusiones, adquisiciones o introducción de nuevos productos. La activación de eventos externos podría ser una nueva legislación, huracanes o anuncios de nuevas tecnologías. c. Ser el “primero en” puede ser un valor incalculable para ganar un contrato. Al responder a los eventos desencadenantes, como cambios de administración, una fusión o el lanzamiento de un nuevo producto, ser líderes de B a B y obtener el estatus de “asesor de confianza” y son no sólo superando a su competencia, sino también posicionándose para ventas cruzadas en el futuro. 8. Utilice la calificación de los prospectos y enrutamientos para aumentar la tasa de cierres a. Las tasas de cierres de ventas pueden verse afectadas por una serie de factores, muchos de los cuales no pueden ser influenciados por la mercadotecnia. Pero eso no significa que esta no puede aumentar la eficacia de las ventas. Gartner Group Research encontró que “al mejorar el proceso de selección de prospectos, mejorar el manejo de los contenidos y propuestas, se espera que aumente la tasa de cierres de ventas entre aproximadamente el 5% a 20% por vendedor. El ejemplo más dramático de la economía del embudo de ventas y mercadotecnia viene cuando usted analiza las tasas de cierre de diferentes organizaciones. La tasa media para organizaciones de B a B es inferior al 25%, según SiriusDecisions. Una forma de aumentar las tasas es encontrar contactos y tomadores de decisiones que puedan ser “Campeones” dentro de las empresas de clave. Estas fuentes de referencia son invaluables a la hora de hacer un análisis de rentabilidad para un ciclo de ventas. 9. Encuentre compradores afines a. Cada cliente bueno puede conducir a otros buenos prospectos. Joe Galvin de SiriusDecision resume el poder de las referencias en las ventas así: “Si he vendido dentro de una organización a un determinado centro de compra, puedo utilizarlos para que me recomienden a otra persona,”, menciona. Galvin aconseja a las organizaciones de ventas que realicen “perfiles de éxito”, una descripción de las necesidades, criterios, roles y responsabilidades basadas en ventas anteriores exitosas y utilizando estos perfiles identifiquen a los compradores afines. “Si has vendido bien en cierta parte de una organización, usted sabe que son más proclives a comprar que alguien en un sector de crecimiento más lento o una compañía menos progresiva. b. En refinar sus bases de datos de contactos y hacer limpieza, los departamento de ventas de compañías grandes y pequeñas a menudo comienzan identificando empresas clave y tomadores de decisiones. Profundizando en sus últimos anuncios e investigando eventos clave del negocio a los que asisten (redes), los equipos de ventas son capaces de identificar las conexiones comunes entre sus necesidades. Algunas compañías están desarrollando incluso mercadotecnia basado en personas, el cual desarrolla estrategias específicas alrededor de perfiles comunes. 10. Haga que los departamentos de ventas, servicio y comercialización estén en la misma página a. El estudio del 2008 de Miller Heiman acerca de las mejores prácticas de ventas encontró que sólo el 37% de los encuestados está de acuerdo en que sus ventas, servicio y comercialización estaban alineadas en lo que sus clientes desean y necesitan. Aquí hay algunos pasos esenciales que puede seguir para hacer que toda la organización este en la misma página. I. Empezar a utilizar “Nosotros” deje de utilizar “ellos.” El proceso Alineación comienza con un compromiso de aceptar que juntos nos mantenemos divididos nos caemos. II. El departamento de mercadotecnia debe tomar la responsabilidad por influir en el ciclo de compra. Creo que los publicistas deben tomar posesión completa del ciclo de compra. Las Campañas y material de mercadotecnia deben estructurarse para abordar cada fase del ciclo de compra y ayudar a educar e influenciar a los prospectos. ¿No dispone de un departamento de mercadotecnia? Subcontrátelo. III. Aumente la calidad y no la cantidad de prospectos. En esencia, las organizaciones deberían concentrarse en la calidad, no la cantidad de clientes potenciales que se pasan de comercialización a ventas. IV. Integrar tecnologías de Mercadotecnia y ventas. Al Integrar el CRM y la tecnología de mercadotecnia, los representantes pueden obtener una visión general de cómo mercadotecnia interactuó con una cuenta. El objetivo es ofrecer valor a los representantes en el vehículo están más acostumbrados a usar a diario; CRM. Por esta razón, la integración es fundamental para potenciar las ventas y la mercadotecnia con datos que se pueden utilizar para aumentar la eficacia. V. Establecer reuniones periódicas entre las ventas, servicio y mercadotecnia. Ventas, servicio y mercadotecnia deben reunirse periódicamente para examinar los éxitos y fracasos. Alineación significa tres funciones están trabajando como un equipo, por lo que si los procesos o prácticas no están dando los resultados esperados, algo tiene que cambiar. VI. Evalúe lo que es importante. La evaluación es probablemente uno de los componentes más importantes para alinear la efectividad de las ventas, servicio y mercadotecnia. ¿Cómo puede mejorar si no sabe dónde ha estado y cómo saber dónde ha estado si no evalúa? Las evaluaciones permiten a la organización a comprender cuánto gastar en mercadotecnia para adquirir un nuevo cliente y lo que es más importante cómo gastar los dólares para adquirir, retener y vender a clientes y posibles clientes. Las empresas que alinean en el proceso de ventas y mercadotecnia son capaces de identificar rápidamente las decisiones clave, proporcionando un mensaje efectivo y luego los acelerar a través de las diferentes fases del embudo de ventas. David C. Ramos es Director Editorial de la Revista ENX Mexico y Latinoamérica y consultor en Strategy Development una firma de consultoría especializada en estrategias de venta, mejoras continuas, capacitación avanzada de ventas y estrategias de mejora de rendimiento, (www.strategydevelopment.com). David tiene más de 15 años de experiencia en la industria de la impresión como jefe de desarrollo de negocios y gestión administrativa, ha ocupado posiciones en Los Estados Unidos así como en México. Su Carrera está formada por experiencias laborales como haber trabajado en Xerox Corporation como administrador de cuentas globales para IKON Office Solutions, donde ocupo diversos cargos de alta responsabilidad entre ellos Director Nacional de Ventas responsable de 8 gerentes de ventas y más de 70 representantes de ventas. David también trabajó en el centro de capacitación de IKON Office Solutions como un entrenador sénior y desarrolló el programa de capacitación de ventas de IKON. David ofrece experiencia en formación y desarrollo, venta estratégica de las tecnologías de vanguardia, comercialización y administración de cuentas clave en Estados Unidos y los mercados extranjeros y puede ser contactado en david@enxmag.com o ramos@strategydevelopment.com. |
Change in Your Marketing Approach Why do you need to change? Because sales leaders that are field facing and front line sales professionals in the trenches know that using past approaches – approaches that may have been successful before – will no longer work in today’s selling environment. Given many factors (the economy’s slow recovery, anemic buying, and customer risk aversion), sales people need to be working with customers in new and different ways. In this article, we will examine ten ways sales organizations can accelerate the progression from cold to close and accelerate change in their organization. From improving marketing results through pinpoint prospecting to making sure sales and marketing are on the same page, here are some tangible steps you can take to move faster from cold to close. 1. Improve marketing results through pinpoint prospecting a. “Pinpoint prospecting” means taking the time to identify and locate the right markets, companies, and titles. Market intelligence and advisory firm IDC also categorizes this focused approach under sales enablement, and defines it as “the delivery of the right information to the right person at the right time in the right format and in the right place to assist in moving a specific sales opportunity forward.” 2. Refine territory lists and messaging: broader is not better a. Savvy marketers are improving results by carefully identifying prospects and then gearing marketing efforts to them. It’s pinpoint prospecting applied to lists and messaging. b. Too often, B to B sales professionals and organizations are tempted to follow consumer marketers by casting their net as wide as possible. This not only leads to inefficient sales spend, but also wasted time from the sales team chasing unqualified leads. Industry leaders are driving higher conversion rates by going narrower and deeper into high profit potential prospects. By knowing the right contacts and pain points within those target accounts, the engagement process accelerates and close rates improve. 3. Convert inquiries to leads through nurture a. The industry benchmark for moving a response to a lead qualified by marketing is typically between 4% and 10%. Even small improvements in conversion rates at this phase of the funnel can have a big impact on deal close rates and top line revenue for any business. In addition, some companies are drilling down into leads which have previously been disqualified and finding new opportunities through a new contact or new messaging. As any sales organization knows, this kind of qualification cannot be automated; it must come from a human, usually in the form of an outside sales or teleprospecting team. 4. Improve response rates through analysis and segmentation a. By using highly targeted information about prospects and leads to slice and dice the demographics, large and small B to B companies have been able to deliver relevant messages to targeted buyers. This not only drives ROI in terms of closed deals, but makes the marketing spend more efficient due to fewer bounce-backs and better response rates. b. The more time you invest up front identifying your target and buttoning down your message, the more efficient your sales process becomes and the better your ROI. B to B companies who know how to segment properly will enjoy better response rates because they’re reaching the right people. 5. Increase the relevancy of your marketing content a. Listen to your customers. Use simple tools like Google Alerts, Twitter Search, LinkedIn, or OneSource product i-Sell with LinkedIn integration to figure out what your customers and prospects are struggling with. Target important keyword phrases and follow the conversation. Topics should appear that show trends and the need to expand on key issues. If that’s not enough, ask them. Call them up and talk to them. Visit them in person. Use online survey tools. Your customers want to share this information because they, in most cases, want to solve their challenges. If you can help, that’s great for them. b. Knowing the pain points of your top prospects increases the likelihood that you will deliver relevant messaging, whether it is via an email, voice mail or direct mail campaign. Experienced sales and marketing teams are using insights from published material and speaking engagements to learn more about the hot button topics for hard-to-reach C-level executives. 6. Build a repeatable sales process a. A repeatable sales process is fundamental to everything else a sales organization does. The reality is, if you don’t have a strong, repeatable process, the money that is spent on sales automation is wasted. It’s essential for sales organizations to establish sales process milestones. For example, when leads are passed from marketing to sales, that status must be clearly known. Once sales goes through the process of accepting the leads, they are committing to following up on them. By creating repeatable, reliable processes, everyone knows what to expect and both efficiencies and effectiveness increase throughout the organization. A repeatable sales process also means examining and replicating “everything that works” within the organization. b. Einstein noted that doing the same thing over and over again and expecting a different result is insanity. But doing the same effective thing over and over again is genius, because it saves steps and repeats successful techniques. The result: shorter sales cycles, higher win rates, and larger deal size. 7. Leverage trigger events to shorten the sales cycle a. In today’s economic environment, shortening sales cycles has taken on a new importance. After all, the shorter the sales cycle, the more sales the organization can make—and the faster revenues can start coming in. But, according to CSO Insights, the sales cycle has become 32% longer as buyers are taking longer to consider their decisions. b. What is a trigger event? It’s an occurrence that creates an immediate need for your products or services. Internal trigger events include reorganizations, mergers, acquisitions or new product introductions. External triggering events could be new legislation, hurricanes or announcements of new technology. c. Being “first in” can be invaluable to winning a deal. By responding to trigger events such as changes in management, a merger or a new product launch, leading B to B players are gaining “trusted advisor” status and are not only edging out their competition, but they are also positioning themselves for future cross-sells. 8. Use lead scoring and routing to increase close rates a. Sales close rates can be affected by a number of factors—many of which cannot be influenced by marketing. But that doesn’t mean that marketing cannot increase sales effectiveness. Gartner Group Research found that “following improvements in lead, content and proposal management, close rates could be expected to increase, on average, by approximately 5% to 20% per salesperson. The most dramatic example of the economics of the sales and marketing funnel comes when you look at the close rates of different organizations. The average close rate for B to B organizations is less than 25%, according to SiriusDecisions. One way to increase close rates is to find contacts and decision makers who can be “champions” within target companies. These referral sources are invaluable when it comes to making a business case for a sales cycles. 9. Find like-minded buyers a. Every good customer can lead to other good prospects. SiriusDecision’s Joe Galvin sums up the power of reference selling: “If I have sold inside an organization to a given buying center, I can use them to refer me to someone else,” he says. Galvin advises sales organizations to build “profiles of success”—a description of needs, criteria, roles, and responsibilities based on previous sales success and using these profiles to identify like-minded buyers. “If you’ve sold well into a certain part of an organization, then you know that they are more likely to buy than someone in a slower growth industry, or a less progressive company. b. In refining their contact databases and cleaning up their pipeline, sales organizations large and small often start by identifying target companies and decision makers. By digging deeper into their latest announcements and researching key business events they attend (networking), sales teams are able to identify common connections between their needs. Some companies are even developing persona-based marketing, which develops specifics strategies around common profiles. 10. Get sales, service and marketing on the same page The 2008 Miller Heiman Sales Best Practices Study found that only 37% of respondents agreed that their sales, service and marketing organizations were aligned in what their customers want and need. Here are some essential steps you can take to get your organization on the same page. I. Start Using “We,” Stop Using “They.” Alignment starts with a companywide commitment that together we stand, divided we fall. II. Marketing Needs to Take Accountability for Influencing the Buying Cycle. I believe marketers should take full ownership of the buying cycle. Marketing material and campaigns should be structured to address each phase in the buying cycle and help educate and influence prospects. Don’t have a marketing dept? Outsource it. III. Increase Quality and Decrease Quantity by Scoring Leads. In essence, organizations should be focusing on the quality, not the quantity of leads that are passed from marketing to sales. IV. Integrate Sales and Marketing Technologies. By integrating CRM and marketing technology, reps can gain a comprehensive view of how marketing interacted with an account. The goal is to deliver value to reps in the vehicle they are most accustomed to using on a daily basis - CRM. For this reason, integration is critical to empowering sales and marketing with data that both functions can use to increase effectiveness. V. Set Up Periodic Meetings Between Sales, Service and Marketing. Sales, Service and Marketing should be meeting on a periodic basis to review successes and failures. Alignment means the three functions are working as a team, so if processes or practices are not yielding expected results, something needs to change. VI. Measure What Matters. Measurement is probably one of the most important components to aligning sales, service and marketing effectiveness. How can you improve if you don’t know where you’ve been and how do you know where you’ve been if you don’t have measurement? Metrics allow the organization to understand how much to spend on marketing to acquire a new customer and more importantly where to spend those dollars to acquire, retain, and up-sell to prospects and customers. Companies that align marketing and sales early in the process are able to quickly identify key decision makers, nurture them with the right messaging and then accelerate them through the different phases of the sales funnel. David C. Ramos is an editorial director for ENX Mexico & Latin America magazine and a consultant with Strategy Development, a management consulting firm specializing in sales strategy and process, advanced sales training, performance improvement strategies, (www.strategydevelopment.com). David has over 15 years of experience in the imaging industry as a top producing business development and management professional, holding positions in the U.S. as well as Mexico. David’s career experience spans from working for Xerox Corporation to IKON Office Solutions, where he held various positions of increasing responsibility including director of sales with responsibility for 8 sales managers and over 70 sales reps. David also worked at IKON University as a senior trainer and co-developed IKON’s sales training program. David offers experience in training and development, selling leading edge technologies, strategic marketing, and key account management in US and foreign markets and can be contacted at david@enxmag.com or ramos@strategydevelopment.com. |